Rubens Batista é sócio da 2B Partners Consulting, firma de gestão interina e consultoria para varejo e atacado.
Os números relativos das vendas online (ecommerce) são, ainda, pequenos com relação ao varejo convencional: participação de aproximadamente 3% no Brasil e de 6% no mundo. No entanto, sem dúvida, esse é o canal que mais tem crescido nos últimos anos e não há como ser ignorado.
Grande parte dos varejistas tradicionais têm investido neste canal. Alguns, inclusive, tornando-o uma divisão separada com o objetivo de dar atenção, recursos e liberdade à sua liderança. Em verdade, qualquer participante do varejo ou da indústria de produtos de consumo já reconhece que o desenvolvimento deste canal demanda um alto nível de comprometimento e monitoramento.
A inevitabilidade do crescimento em importância desse canal está diretamente ligada a uma mudança tanto na geração de consumo, com o ingresso da geração Y ou do milênio como na capacidade dessa geração influenciar as anteriores (X e Baby boomers). Claro que isso é possibilitado pela tecnologia, pelo incremento da segurança das transações, pelo crescente número de dispositivos conectados à internet, e, como também, pela disseminação das plataformas sociais.
Os investidores, por sua vez, percebem e apostam nisso. Ao tomarmos os EUA, o maior e mais desenvolvido mercado varejista do mundo, essa aposta torna-se evidente quando se compara o valor de mercado da Amazon (US$ 266 bilhões) ao do Walmart (US$ 188,8 bilhões), em 16 de outubro último.
A Amazon colhe os benefícios de ser a criadora do varejo online e de ser, ainda, liderada pelo seu fundador
Pode-se imaginar que se trata apenas de “hype” e não esteja ligado ao desempenho. No entanto, ao se tomar os números vê-se que existe lógica: Nos últimos cinco exercícios (ano completo) as receitas da Amazon passaram de US$ 34,2 bilhões para US$ 89 bilhões. Já as receitas do Walmart no mesmo período cresceram de US$ 421,9 bilhões para US$ 485,6 bilhões (incluindo US$ 12,2 bilhões em vendas no ecommerce). As vendas da Amazon cresceram 160% enquanto as do Walmart cresceram 15%.
E, no curto prazo, as perspectivas para o Walmart não são tão positivas. O crescimento das suas receitas estará diretamente ligado à sua capacidade de recuperar-se no seu maior mercado (EUA). As ações anunciadas envolvem a melhoria operacional (o que inclui aumento de salários, contratação de gente e treinamento); investimento na estratégia de “Preço Baixo Todo Dia” o que levará a empresa a reduzir margens e/ou a incrementar a pressão sobre seus fornecedores; e investimento em ecommerce.
A Amazon, por sua vez, com sua AmazonFresh, avança de maneira mais direta sobre o Walmart. Inclusive a razão alardeada para um consumidor optar pela AmazonFresh é “milhares de itens essenciais do dia-a-dia, de leite a eletrônicos, entregues no horário de sua escolha”.
O correspondente no Brasil desse contraste seria a B2W (o negócio que mais se aproxima da Amazon no Brasil) com relação ao GPA (o negócio que mais se aproxima do Walmart no Brasil). Apesar das vendas do GPA serem mais de oito vezes as vendas da B2W, seu valor de mercado (em 19 de outubro) é apenas 3,1 vezes maior que o da B2W.
Quando se volta o olhar novamente para o mercado americano, os maiores ecommerce em receitas são: Amazon e… Apple, Staples, Walmart.com, Target.com, Costo.com, eBay, Bestbuy.com, Sears, Macy’s, Office Depot, Home Depot, Dell, WW Grainger, CDW, Netflix, QVC. As receitas online combinadas de todas essas empresas, excluindo Amazon, são, praticamente, as mesmas da Amazon. Disso podemos extrair duas coisas: (1) A Amazon colhe os benefícios de ser a criadora do varejo online e de ser, ainda, liderada pelo seu fundador; e (2) Os grandes varejistas físicos são grandes também no ecommerce!
O grande desafio de qualquer varejo online no Brasil é rentabilidade
De volta ao Brasil, os maiores varejistas online – B2W, Walmart, Cnova, Magazine Luiza – são, também, ligados a redes operadoras de loja física. Exceções de destaque são a Netshoes (calçados esportivos) e a Dafiti (calçados).
O fato comum a esses operadores é que, invariavelmente, todos operam o seu negócio de ecommerce no prejuízo. O Ebitda gerado, quando positivo, não paga os custos de financiamento do negócio. Esse é o grande desafio de qualquer varejo online no Brasil: rentabilidade.
Quando se pensa no ecossistema do ecommerce, existem seis grandes agrupamentos que dividem as receitas auferidas com o varejista:
1) os fornecedores de mercadorias (fabricantes, importadores e distribuidores);
2) geradores de demanda (redes sociais, comparadores de preços, agências digitais);
3) plataforma (fornecedores de infraestrutura e de tecnologia);
4) liquidação de pagamentos (gateways, cartões de crédito, antifraude);
5) entrega (transportadoras, correios);
6) marketplaces (solução que elimina a necessidade de geração de demanda e liquidação de pagamentos).
O que hoje ocorre é que essa distribuição das receitas é desproporcional, uma vez que ao varejista cabe (ou sobra) o prejuízo, o risco total do negócio, e a responsabilidade de buscar recursos para financiar esse prejuízo junto a investidores, capital próprio ou bancos.
Aqueles varejistas que conquistaram tráfego estão investindo em sua divisão de marketplace. Com isso, podem se dedicar à parte de inteligência – definição de sortimento, gestão de categorias, promoção e relação com o cliente – eliminando a parte associada à compra (e relação com fornecedores), recebimento e entrega. Um outro passo seria aquele de passar a fornecer consultoria e tecnologia a quem queira investir em lojas online e, no limite, operá-las.
Ao final, o que move os investidores no segmento é a convicção de que, eventualmente, ganhando mercado e, consequentemente, ganhando escala, esses varejistas online poderão atingir rentabilidade. Ou, no limite, vir a vender seu negócio a algum operador estratégico. Essa última é a estratégia dos alemães da Rocket Internet. Muitos, claro, morrerão tentando!
Em resumo:
(1) O canal online é uma realidade e é parte da estratégia de qualquer varejista de relacionamento com o seu cliente;
(2) A Amazon é um modelo de difícil replicação;
(3) No Brasil o que mais se parece com a Amazon é a B2W;
(4) No entanto, a B2W não é a Amazon e o Brasil não é os EUA!;
(5) As receitas do ecossistema (comunidade) do ecommerce são divididas de maneira injusta para com o varejista;
(6) Os varejistas online com muito tráfego e experiência estão se posicionando também como marketplaces e prestadores de serviço;
(7) As vendas online têm espaço para crescer sua participação no varejo total de maneira importante;
(8) Têm mais chance de sobrevivência e prosperidade os grandes e aqueles que se especializarem (em um nicho) ou se manterem pequenos (ou realistas na ambição!).
