VAREJO

 

Por Rubens Batista Jr. (foto) e Claudio Guidini*

  

 

Marcas são importantes por:

(1)  representarem uma promessa específica de valor;

(2)  personificarem um produto, serviço ou experiência;

(3)  criarem conexões emocionais a produtos e serviços; e

(4)  por serem os principais pontos de contato com os clientes, tornando suas decisões de compra mais fáceis.

Ao final, o valor de uma marca reside em sua capacidade de gerar fluxos de caixa futuros. Uma marca que venha a ser “sujada” pode ferir de maneira importante uma empresa, comprometendo seu futuro.

Em razão disso, as grandes empresas, donas de marcas conhecidas, investem de maneira importante no desenvolvimento, suporte e proteção de suas marcas. Isso se materializa, também, na proteção de seu posicionamento e nível de preço.

A disseminação de marcas na distribuição (varejo), ou seja, marcas próprias (private label), aparentemente, se deu na década de 1970 como uma reação aos efeitos da recessão econômica. Na época, essas marcas eram de baixa qualidade e baixo preço.

Atualmente, marcas próprias estão posicionadas em diferentes níveis de preço e qualidade, incluindo aí o nível similar às marcas das indústrias.

No mundo se estima em cerca de 17% a participação de marca própria nas vendas. A Europa é a região em que existe a maior participação, com destaque para países como Suíça, Espanha, Portugal, Reino Unido, Alemanha, Bélgica, Áustria e França. No Brasil, a participação está estimada em torno de 6%.

A lógica da marca própria no varejo é o de oferecer “valor” pelo dinheiro do cliente.  Ou seja, o cliente pagará menos por um produto “homologado” pelo seu varejista. Para o varejista é uma maneira de alterar a balança de poder em desfavor dos fabricantes e, igualmente, criar diferenciação, e, por consequência, incrementar suas margens.

As categorias em que a marca própria funciona são aquelas que possuem um baixo nível de diferenciação de produto e marca, uma alta sensibilidade à preço e grande frequência de compra. Exemplos de produtos com maiores chances de sucesso são: leite, grãos e produtos de limpeza.

O crescimento e ampliação da marca própria depende de investimento em atividades de marketing, agregar inovação e, ainda, oferecimento de vários pontos de preço (premium, médio e primeiro preço).

 

Quais são os cuidados ao se decidir por desenvolver marca própria?

1. Pode-se iniciar por um teste!

A marca própria é de propriedade do varejista. Esse sendo responsável por sua criação, registro, manutenção etc.

Uma opção, para se iniciar um teste, seria trabalhar com uma marca exclusiva.  A marca exclusiva é de propriedade de uma outra empresa que garante ao varejista o uso exclusivo por um tempo acordado. Essa é, inclusive, uma opção interessante para produtos de baixa qualidade, evitando, assim, o ônus da imagem.

O uso da marca exclusiva não deveria ser priorizado, uma vez que o varejista pode construir a marca, fazê-la crescer e, posteriormente, perder o direito ao seu uso.

 

2. Se for criar uma marca, e for utilizá-la, registre-a e a proteja!

Antes de registrar a marca tem-se que ter clareza sobre as categorias que a marca será utilizada para então se saber as classes em que serão registradas. Adicionalmente, ao pensar na marca – e antes de gastar muito dinheiro em seu desenvolvimento – conduza uma investigação para checar se já não está registrada.

Acompanhe o registro de marcas similares ou iguais em outras categorias e exerça o direito de opor-se. Mantenha evidência de utilização da marca, pois isso o auxiliará a protegê-la. Uma marca não utilizada tem sua proteção legal reduzida.

 

3. A seleção da indústria que irá produzir produtos de sua marca é gestão de risco

Selecione o fornecedor cuidadosamente: conduza uma pesquisa, visite a planta, cheque referências. Além disso, faça, periodicamente, uso de um laboratório de análises.

Não tenha medo de descredenciar o fornecedor, substituindo-o por outro. A beleza da marca própria é sua “portabilidade”!

 

4. Não economize no desenvolvimento da embalagem

 

5. Posicione o produto de marca própria próximo ao produto de marca

Para dar, assim, oportunidade ao cliente para decidir (e, ao mesmo tempo, “incrementar” o custo do produto de marca!).

 

6. Traga ajuda!

Tal medida evita custos indesejáveis e reduz a curva de aprendizagem. Isso pode ser feito trazendo profissional de um varejista que tenha marcas próprias desenvolvidas (ex.: Carrefour, Pão de Açúcar, Makro para citar alguns que possuem fortes marcas próprias). Ou, alternativamente, trazendo uma consultoria que pode lhe ajudar a desenvolver e treinar seu time!

Um varejista ou distribuidor sempre deve considerar e estudar a inclusão de marcas próprias em seu sortimento.

 

*Rubens Batista Jr. é secretário geral do IBEF SP e sócio da 2B Partners Consulting

Claudio Guidini é da área de desenvolvimento de negócios da 2B Partners Consulting.